Tucker Beaudin, sinh viên năm cuối tại Đại học Carnegie Mellon, đã uống Celsius (cụ thể là Peach Vibe) lần đầu tiên vào lúc 4 giờ sáng trong một buổi học kéo dài cả đêm năm 2022 tại thư viện. Nó giúp anh cảm thấy “bị nhốt”, nhưng biện pháp khẩn cấp thỉnh thoảng để nhồi nhét kiến thức đã trở thành thói quen hàng ngày.
“Khi học kỳ trở nên khó khăn hơn, việc uống Celsius trở nên dễ dàng hơn”, Beaudin nói. “Tôi đã chuyển từ việc uống có thể một lần mỗi hai tuần sang một lần mỗi ngày”.
Beaudin thấy rất nhiều người xung quanh trường đại học đang nốc lon Celsius, mỗi lon chứa 200 miligam caffeine, để không bị tụt lại phía sau trong bài tập. Nhưng Celsius cũng rất được ưa chuộng bên ngoài khuôn viên trường đại học. Công ty đã đầu tư vào các khoản tài trợ hào nhoáng với những người có sức ảnh hưởng thuộc thế hệ Z như Jake Paul và David Dobrik, củng cố phạm vi tiếp cận và vị thế của mình với những người trẻ tuổi. Thế hệ Z trên Đồi Capitol được cho là không bao giờ có đủ. Vào năm 2022, PepsiCo đã đầu tư 550 triệu đô la vào một quan hệ đối tác, kết quả là thương hiệu này được lưu trữ tại khoảng 95% các cửa hàng trên cả nước, Giám đốc điều hành của Celsius, John Fieldly, cho biết Tạp chí GQ. Không có gì đáng ngạc nhiên khi Celsius Holdings, công ty bán Celsius, đã báo cáo doanh thu kỷ lục là 402 triệu đô la chỉ riêng trong quý 2 năm 2024.
Chúng ta đã bước vào kỷ nguyên mới đầy sôi động của đồ uống tăng lực, và sự bùng nổ của Celsius có thể chỉ mới bắt đầu.
Celsius không phải lúc nào cũng đạt được thành công vang dội như ngày nay. Vào năm 2012, tám năm sau khi thành lập, công ty đã gắn nhãn hiệu cho những lon nước màu ngọc để tập trung vào khả năng giảm cân được cho là của Celsius, nhưng khách hàng lại không mặn mà. Công ty hoạt động kém đến mức bị hủy niêm yết trên Nasdaq và bị loại khỏi các kệ hàng tại Costco, nơi công ty kiếm được phần lớn doanh thu.
Cốc Stanley khổng lồ, WaterTok, nước cao cấp Erewhon giá 26 đô la. Năm 2023, có vẻ như chúng ta khát hơn bao giờ hết.
Một thương hiệu mới đã thay đổi số phận của Celsius. Thiết kế lon được đơn giản hóa và Celsius được định vị chiến lược là một “đồ uống chức năng” sẽ trở thành một phần trong thói quen tập thể dục hiện có của đối tượng, theo Kyle Watson, giám đốc tiếp thị của Celsius. Công ty đảm bảo rằng đồ uống của mình cũng có hương vị ngon. Kể từ năm 2019, giá cổ phiếu của loại đồ uống trước đây đã bị hủy niêm yết này đã tăng gần 3000%. Các lon của công ty, có các hương vị như Galaxy Vibe và Sparkling Raspberry Peach cùng một loạt các thành phần tăng cường năng lượng (caffeine, chiết xuất hạt guarana, chiết xuất trà xanh), có mặt ở khắp mọi nơi.
Không phải ngẫu nhiên mà Celsius lại đặc biệt được ưa chuộng bởi Gen Z: Sản phẩm được tiếp thị trực tiếp đến những người trong độ tuổi từ 18 đến 24. “Gen Z là nhóm nhân khẩu học rất quan trọng đối với chúng tôi”, Watson nói với Bon Appétit. “Chúng tôi thực sự coi đó là tương lai của năng lượng”.
Động thái của Celsius diễn ra vào thời điểm thói quen uống rượu của những người trẻ tuổi đang thay đổi. Vẫn còn một số sinh viên đại học uống BORG (viết tắt của “black out rage gallon”) nhưng nhìn chung, Thế hệ Z đang uống ít rượu hơn. Điều đó có nghĩa là thị phần của nước khoáng có ga, nước trái cây và, vâng, đồ uống tăng lực sẽ tăng lên.
Trong khi các thương hiệu như Red Bull, Monster và 5 Hour Energy đã định nghĩa danh mục này từ những năm 90, nhiều loại đồ uống tăng lực mới hơn như Celsius lại thuộc một danh mục mơ hồ mà ngành công nghiệp này cùng xác định là liên quan đến sức khỏe.
